Если вы думаете, что политические кампании с их плакатами, роликами и обещаниями — изобретение современности, то древние римляне могли бы с вами поспорить. Ещё в эпоху, когда главным развлечением были гонки колесниц, а соцсети заменяли форумы, они придумали свой способ выделиться на выборах. И всё, что для этого требовалось, — тога, мел и здоровая любовь к театральности.
Формальная одежда римского гражданина — тога — напоминала большой шерстяной платок, который нужно было искусно драпировать вокруг тела. Но если обычные тоги были сероватыми или цвета натуральной шерсти, то те, кто метил на государственные должности, подходили к делу с размахом. Они натирали свои тоги мелом до ослепительной белизны, превращаясь в ходячие «фонари». Такую тогу называли toga candida — «белоснежная тога», а её обладателей — candidatus. Вот откуда, как вы уже догадались, взялось слово «кандидат».
Почему именно мел? Во-первых, белый цвет символизировал чистоту помыслов — римляне верили, что человек в сияющей тоге не станет врать, воровать или подкупать избирателей. Во-вторых, это был отличный пиар-ход: кандидат в белоснежном одеянии сразу бросался в глаза среди толпы в тусклых одеждах. Можно сказать, это был первый в истории пример политического брендинга: «Видите этого человека, который слепит вас, как солнце? Вот он — ваш будущий чиновник!»
Интересно, что тога была не просто одеждой, а маркером статуса. Её носили только римские граждане, и отказ от неё считался позором. Но кандидаты довели эту традицию до абсурда. Представьте: жаркий день, форум заполнен людьми, а политик в многослойной шерстяной тоге, натёртой мелом, потеет под палящим солнцем, но продолжает улыбаться и жать руки. Возможно, именно тогда родилась поговорка «красота требует жертв», правда, в римской версии звучало скорее «политика требует стойкости».
Само слово candidatus буквально означало «одетый в белое». Но со временем оно приобрело переносный смысл — «тот, кто стремится к должности». Ирония, конечно, в том, что далеко не все «белоснежные» кандидаты оказывались такими уж непорочными. Некоторые историки шутят, что если бы римляне проверяли факты так же тщательно, как внешний вид претендентов, половина выборов закончилась бы скандалами.
Любопытно, что традиция пережила Римскую империю. Сегодня слово «кандидат» есть в десятках языков, а белый цвет по-прежнему ассоциируется с чистотой — вспомните свадебные платья или флаги капитуляции. Правда, современные политики предпочитают белые рубашки вместо тог, что, несомненно, удобнее. Хотя, если подумать, их речи иногда напоминают ту самую toga candida: яркие, ослепляющие и не всегда соответствующие действительности.
Кстати, мел в римских выборах играл ещё и практическую роль. В эпоху без микрофонов и телевидения важно было привлечь внимание хотя бы внешним видом. Кандидаты не только белили тоги, но и лично обходили избирателей, пожимая руки и раздавая обещания — точь-в-точь как современные депутаты. Разве что селфи с гражданами им делать не приходилось: вместо этого они спонсировали гладиаторские бои или раздавали хлеб.
Так что в следующий раз, когда услышите предвыборные обещания, вспомните древний Рим. Всё уже придумано до нас: и попытки выглядеть «белее белого», и желание выделиться на фоне конкурентов, и даже избирательные технологии. Просто вместо мела у нас теперь соцсети, а вместо тоги — дорогие костюмы. Но суть остаётся той же: чтобы победить, нужно сначала ослепить. В прямом и переносном смысле.
А если серьёзно, то история с toga candida напоминает, что политика всегда была театром. Римские кандидаты это понимали и играли свои роли на совесть. И пусть их методы кажутся нам наивными, они заложили основы того, что мы сегодня называем «публичным имиджем». Главное, чтобы за белоснежным фасадом всё же находилось что-то стоящее — но это, как говорили сами римляне, уже другая история.
